Mohamed Douyeb: "Le besoin en influenceurs engagés pour la communauté est immense"

Mohamed Douyeb: "Le besoin en influenceurs engagés pour la communauté est immense"

Mohamed Douyeb, fondateur de la plateforme « Le Média ».

De nos jours, les marques se tournent de plus en plus vers les influenceurs digitaux dans le cadre de leur stratégie marketing. Ces « leaders d’opinions », qui sont suivis par de nombreuses personnes sur les réseaux sociaux, apparaissent donc comme un nouveau canal de communication stratégique pour les annonceurs afin de mieux toucher leur cible.

Les influenceurs digitaux ou e-influenceurs commencent à prendre davantage de place dans le marketing digital. Sur la toile, leurs posts, tweets, stories et vidéos rémunérés sont lus, vus et relayés par leurs followers et peuvent donc exercer de l’influence sur leurs décisions d’achats et de consommation, à l’heure où on parle des nouveaux consommateurs 2.0.

Qui sont donc ces nouveaux influenceurs ? Sont-ils vraiment utiles pour les marques et toujours crédibles auprès de leurs communautés ? Leurs collaborations peuvent-elles substituer à la publicité dans les médias classiques ? Eclairage avec Mohamed Douyeb, expert des médias et fondateur de la plateforme « Le Média ».

Menara.ma : Est-ce qu’on peut toujours considérer «un influenceur» comme un métier ?

Mohamed Douyeb : Le métier d’influenceur n’est pas reconnu en tant que tel. Les influenceurs, même les plus réputés, ne bénéficient toujours pas d’une bonne presse. J’en connais certains qui voulaient lancer une campagne RP auprès des médias, parce qu’ils ont besoin justement d’une certaine reconnaissance médiatique. Bien que l’influence est vieille comme le monde, cette nouvelle profession est née avec la forte pénétration des réseaux sociaux. Il faut (re)lire «Personal Influence», un ouvrage pionnier, paru dans les années 50, qui a déjà attiré l’attention à cette époque sur le fait que les leaders d’opinion sont plus influents que les médias classiques(*).

De là à dire que les influenceurs sont les nouveaux leaders d’opinion, le débat fait rage. En attendant, les chiffres attestent d’une explosion du marché mondial de l’influence. Un marché évalué à plusieurs milliards de dollars. C’est dire l’évolution de ce secteur qui a explosé avec le lancement d’Instagram, il y a dix ans, et celui récemment de TikTok. Toujours est-il, un peu partout dans le monde, la reconnaissance, notamment juridique de la profession d’influenceur est de plus en plus forte afin d’encadrer l’activité, hisser les standards professionnels et gagner en légitimité et crédibilité.

Est-ce qu’il existe une formation pour devenir influenceur ?

Il ne suffit pas de faire des études de journalisme pour devenir un bon journaliste. La formation n’est pas une condition pour aspirer au métier d’influenceur professionnel. Il existe des formations célèbres et réputées au niveau international pour ne citer que celle de Personal Branding and Becoming an influence» dispensée par l’Université de Californie. Ce nouveau métier nécessite d’abord une curiosité débordante, une grande passion, une vaste culture générale, une certaine expertise des domaines abordés et de sacrées compétences. Le plus dur est de conquérir, fidéliser et développer une communauté de fans tout en étant légitime et crédible sur les thématiques et territoires d’expression investis.

Quels types de collaboration existent entre les influenceurs digitaux et les marques ?

Placement de produits, participation à des événements, production de contenus pour des marques, partenariat ambassadeurs, échange marchandises… les collaborations sont diverses. Une chose est sûre : la story est le format le plus demandé par les marques et annonceurs. Contexte oblige, il est important d’aborder l’évolution de ce marché de l’influence pendant cette crise du Covid. A part l’annulation de quelques campagnes durant la période du confinement, des marques ont continué à solliciter des influenceurs pour garder le contact avec leur public.

Principal grand changement à noter, c’est qu’une bonne partie des influenceurs ont moins de collaborations, non pas à cause de la crise Covid, mais parce que les annonceurs se rendent compte qu’il existe beaucoup d’influenceurs plus particulièrement les micro-influenceurs. L’offre est donc abondante. Les marques ont l’embarras du choix. Si par exemple un influenceur réputé exige une rémunération exorbitante, un annonceur a des alternatives et peut par exemple solliciter à deux ou trois micro-influenceurs, moins impactants peut être, tout en recadrant sa campagne.

Cette crise Covid montre à quel point nous avons besoin d’influenceurs responsables et engagés envers la communauté. Si certains ont participé à l’effort national en sensibilisant leurs fans à la gravité de la situation, d’autres n’ont pas hésité à faire de la récupération. Les influenceurs avaient une opportunité pour se (re)donner une sacrée légitimité. Quand je pense la cagnotte, lancée par une célèbre influenceuse italienne en plein confinement, qui a permis de récolter plus de 4 millions d’euros pour un hôpital milanais, nos influenceurs ont du chemin à parcourir pour justifier leur utilité publique et prouver leur influence. Je crois qu’il y a un seul influenceur marocain qui a contribué au Fonds spécial Covid.

Quelles sont les fourchettes de rémunération ?

C’est la question qui fâche ! Tout se négocie. Généralement, les influenceurs ne veulent pas en parler. Les rares enquêtes au Maroc sur le marketing de l’influence n’abordent pas cet aspect qui constitue pourtant le nerf de la guerre. A titre indicatif, le tarif de publication d’une story peut atteindre plus de 15.000 DH, celui d’une vidéo jusqu’à 80.000 DH. Attention… tout se négocie. Les critères de rémunération portent notamment sur l’audience, le talent de l’influenceur, le format de publication et sa diffusion sur les comptes sociaux…

Est-ce qu’il y a une évaluation de l’impact de l’action collaborative avec les influenceurs de la part des annonceurs ?

Oui bien évidemment. Si des annonceurs continuent de miser gros sur le marketing d’influence, c’est qu’ils trouvent leur compte. Généralement les marques résonnent en termes de campagne d’influence, quand ils font appel à des influenceurs. Un influenceur ne peut à lui seul créer de l’impact à part pour certains, dont le profil répond à une demande spécifique. Pour évaluer l’impact, il existe une batterie d’indicateurs-clés. Généralement les marques demandent aux influenceurs de faire des rapports d’audience suite à la publication de post, story, vidéo… D’autres offrent aux influenceurs des bons d’achats pour les partager avec leurs communautés tout en suivant l’évolution de l’utilisation de ces bons pour mesurer l’impact.

Selon vous, les partenariats rémunérés des influenceurs sont-ils plus impactants ?

La rémunération est le nerf de la guerre. Mais tout se négocie. Les partenariats rémunérés ne constituent pas le seul mode de collaboration. D’autres formules peuvent être plus impactantes. Tout dépend de la nature des relations entretenues avec les influenceurs. Dans ce registre, il faut attirer l’attention sur certaines pratiques malsaines. Le mélange des genres est affligeant. Comment par exemple un influenceur peut prétendre réaliser une vidéo d’utilité publique sur la gestion de la crise Covid, alors qu’il a comme client le ministère de la Santé ?

Il y a lieu d’élever les standards pour gagner la confiance et développer le marché. Un marché en forte croissance au niveau international. En 2019, son chiffre d’affaires a atteint 6,5 milliards de dollars et devrait dépasser les 20 milliards en 2020, selon les prévisions de la plateforme Influencer Marketing Hub. Nous sommes donc en face d’une tendance lourde. Le Maroc ne fera pas exception. Les chiffres manquent pour évaluer son développement au niveau national. Devenu un usage courant pour les marques, le recours aux influenceurs se développera de manière intensive dans les années à venir. Il y a tout un écosystème qui gravite autour de ce marché de l’influence. Il reste beaucoup de chemin pour la professionnalisation notamment en ce qui concerne la mesure des résultats.

Est-ce qu’on pourrait parler dans le futur proche d’un abandon des moyens classiques de communication/publicité au détriment des collaborations avec les influenceurs ?

Certainement pas. La crise Covid a démontré à quel point les médias classiques sont indispensables et stratégiques pour les marques et les annonceurs. Les analystes et experts qui ont enterré rapidement les supports médiatiques traditionnels doivent revoir leur copie. Les communicants ont plus que jamais besoin de médias professionnels et pertinents pour véhiculer des messages-clés, forger les opinions et contribuer au pluralisme de la société. C’est un enjeu universel majeur.

Y a-t-il une complémentarité ?

Tout dépend des secteurs d’activité, des produits et des messages à partager. Inviter par exemple des journalistes et des influenceurs pour assister à une conférence de presse ou à un brieffing n’est pas une bonne idée… Aborder la presse est une chose, les influenceurs en est une autre. Maintenant dans le cadre d’une campagne de communication grand public, solliciter les influenceurs comme un appui peut être d’une grande utilité pour certains annonceurs.

 

* «Personal Influence» de Elihu Katz et Paul Lazarsfeld (1955). Traduit en français, en 2008, par Daniel Cefaï (Influence personnelle: Ce que les gens font des médias).